Artigo da autoria de Alexandre Couto, Senior Creative Copywriter na Bar Ogilvy e Escritor.

Num tempo de atenção limitada, e deveras disputada, é preciso utilizar critérios adicionais para garantir que o nosso conteúdo é meritório. Em plena saturação de estímulos provocada pelo caleidoscópio da era digital, uma boa história parece levar a magia do convívio analógico para uma difusão ao longo de diversos canais. E que bom que é ter uma técnica tão prazenteira do nosso lado, quando toda a gente parece competir por atenção.

Quer queiramos escolher por um critério de qualidade, de autenticidade ou de legado, não nascemos ensinados em relação ao contexto, origem ou técnica que caracteriza um produto. Mas, verdade seja dita, tudo isso pode ser determinante quando meio mundo parece embrulhar consumo e expressão no mesmo comportamento. Face a esta epidemia de barulho luminoso da contemporaneidade, tornou-se essencial voltar a prestar atenção às histórias — nem que seja para nos orientarmos nas nossas escolhas. 

É muito evidente que o Storytelling ultrapassou as alegações de banha da cobra, aloé vera e baba de caracol que recaíram sobre si desde que se destacou de forma mediática. A eficácia desta técnica de embrulho narrativo permite aproximar-se de uma certa ideia de eficiência, por inúmeros motivos. Qualquer que seja o mergulho, pode ser infinitamente profundo quando nos debruçamos sobre ele. 

Afinal, vivemos numa era em que o consumo está balizado por indicadores de classes e de estatuto, ao mesmo tempo que tentamos sinalizar as nossas preferências em inúmeros sentidos em simultâneo. O que parece funcional, por vezes é utilitário e identitário, para grande desespero de quem não sabe o que procura. Felizmente, podemos sempre sintonizar o nosso ouvido para as histórias. Quem as conta? E o que contam? 

As histórias foram criadas para enternecer os cérebros 

Não deixa de me parecer que o mundo digital multiplicou brutalmente a nossa necessidade de histórias, mas também reforçou a importância de as contar bem contadas. Melhor ainda, garantiu uma certa ideia de que a verdade ainda tem de estar na base daquilo que fazemos. É notável como uma camada de verdade parece elevar uma história, ainda para mais agora que temos tantas ao mesmo tempo. 

Sou da opinião de que as histórias foram a melhor forma que os antigos encontraram para conseguirem garantir que os filhos se lembravam das lições. Aliás, até acho que há um papel muito notável de pedagogia na génese de muitos dos contos de fadas analisados pelo formalista russo Vladimir Propp. São demasiados vilões a trabalharem sob capas e máscaras para não sugerir uma certa sapiência acerca do aspecto mascarado de quem nos vai tentar enganar. 

Hoje em dia, utilizamos as histórias como mecanismos de gestão de empatia e conseguimos, de forma altamente propagandística até, puxar os cordelinhos da empatia, da memória e da atenção. É curioso como uma divisão em três consegue transformar uma informação em entretenimento palatável — desde que haja técnica para a contar, assim como o valor que a justifique. 

A ideia de ressonância emocional, de que vamos fazer o fogo de artificio estourar na cabeça do consumidor ideal quando lhe apresentarmos a nossa premissa epopeica num vídeo curto para redes sociais, talvez esta ainda seja o entusiasmo que faz todo a indústria da comunicação mover-se em uníssono. 

As marcas têm muito a ganhar com as histórias 

Pois é, já não basta dizer que se é o melhor. Agora queremos ver um vídeo bem-produzido, idealmente com recurso a planos originais, para sabermos que a lã das ovelhas é recolhida exclusivamente numa província remota da Escócia, que a capa da sola foi martelada por um senhor centenário às voltas na sua sapataria e que o pigmento mais etéreo do Jasmim foi finalmente recolhido para um novo produto cosmético coreano. 

A gota de água que cai sobre o lago provoca infinitas repetições, algo parecido com o efeito de transmissão que acompanha uma história que evoca as sensações pretendidas no seu consumidor ou, quiçá, outras muito mais profundas ainda. 

Já não basta prometer em voz alta que a qualidade é realmente óptima ou que a inovação tem sido notável. O compromisso entre critério e autenticidade tem de ser mantido com recurso a informação credível e idealmente estetizada. A Apple não vende tecnologia, vende a pertença ao ecossistema nativo dos criativos. A Delta Cafés não vende café, vende a paixão pelo café que une um país inteiro. E, claro, a Palace Skateboards não vende roupa, nem acessórios, vende a fonte da juventude para quem não deu pelo término da sua. 

Estas pedradas no charco talvez se tenham tornado obrigatórias enquanto elemento de manutenção de audiência, pelo menos para quem quer refrescar a sua importância no consumidor. Sobretudo para quem o quer fazer sem parecer chato. 

E a sua marca, sabe o que vende? E quando vende, vende porquê? Não dava uma bela história isso? Gosto de pensar que isto são impressões, mas a verdade é que talvez sejam mais revelações do que meras impressões. A beleza da história de uma marca, está na verdade que conta, na forma como a conta e na soma que a conta dá. 

Talvez o melhor a fazer seja mergulhar nos conceitos de storytelling. Felizmente, temos uma série de opções ajustadas à sua marca para o fazer. 

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