Por Pedro Janela, CEO e Fundador do WYgroup.

Marketing, Comunicação, Impacto, Conteúdo, Atenção, Performance, Conversão, são tudo boas palavras para entrar no universo da Comunicação por meios digitais. Importa recordar que nisto da Comunicação, as bases são as mesmas de sempre; os canais e capacidade de medição é que mudaram dramaticamente: o funil desconstruiu-se em torno de atenção, interação e performance, e esses “momentos” têm plataformas e ferramentas que as servem de forma quase perfeita. Ou, pelo menos, para o momento do tempo em que vivemos. 

Quando refiro que as bases são as mesmas, é no sentido de que continuamos a precisar de canais e de mensagens, ou de media e conteúdo, e no momento que vivemos, a capacidade de medir e de personalizar a mensagem vai ficando cada vez maior e mais bem definida. Isto, claro, se tivermos as ferramentas instaladas para o poder fazer.

Ou seja, em primeiro lugar é necessário conhecermos bem para quem falamos, qual a jornada dessa pessoa, e como podemos ter modelos de atribuição para cada passo desta jornada. Estes modelos são críticos! A isto, adiciona-se a experiência do cliente em cada momento dessa jornada, em especial a do benefício da aquisição. Neste momento, os sistemas de automação e de CRM têm de estar instalados e otimizados para retirar todo o valor e aumentar em muito a qualidade da experiência de utilização e da compra, ou, se quiserem, da experiência de consumo do nosso cliente.

Talvez como nota fundamental, numa altura em que a maior parte das marcas se foca na jornada e na experiência, é que o processo não deve ser o da simplificação, como tem sido até agora, retirando pontos de dor na jornada para o “job to be done”. O processo tem de ser de inovação, para ser relevante e sustentável, mas, fundamentalmente, tem de ser diferente.

Hoje, em alguns casos na maioria das experiências, se tirarmos o logótipo, e até a cor do UI de um site ou aplicação, a experiência é fundamentalmente a mesma… e se é a mesma, não há diferença, logo não deixamos nenhuma memória que fortaleça as marcas e o posicionamento de quem presta ou vende um produto ou um serviço.

Parece que nos esquecemos que o que deixa memória é o “novo”, sem “novo”, sem algo “wow” somos apenas mais um. Sem esse “novo”, não há efeitos de rede. De boca a boca. E qualquer comunicação, digital ou não, se tem um objetivo é ter efeito de rede e propagação. 

Assim, qualquer comunicação e processo de comunicação digital tem de pensar como criar um património diferente, relevante e defensável para que a marca e a sua comunicação seja, de facto, a muralha e alicerce de defesa, e não apenas mais uma experiência e jornada igual às outras.

Claro que quando se cria inovação tão boa, se cria um clássico que fica para sempre como património de marca, e esse momento de inovação e depois um clássico, é o ponto onde toda a comunicação tem de chegar.

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