Marketing, Comunicação, Impacto, Conteúdo, Atenção, Performance, Conversão, são tudo boas palavras para entrar no universo da Comunicação por meios digitais. Importa recordar que nisto da Comunicação, as bases são as mesmas de sempre; os canais e capacidade de medição é que mudaram dramaticamente: o funil desconstruiu-se em torno de atenção, interação e performance, e esses “momentos” têm plataformas e ferramentas que as servem de forma quase perfeita. Ou, pelo menos, para o momento do tempo em que vivemos.
Quando refiro que as bases são as mesmas, é no sentido de que continuamos a precisar de canais e de mensagens, ou de media e conteúdo, e no momento que vivemos, a capacidade de medir e de personalizar a mensagem vai ficando cada vez maior e mais bem definida. Isto, claro, se tivermos as ferramentas instaladas para o poder fazer.
Ou seja, em primeiro lugar é necessário conhecermos bem para quem falamos, qual a jornada dessa pessoa, e como podemos ter modelos de atribuição para cada passo desta jornada. Estes modelos são críticos! A isto, adiciona-se a experiência do cliente em cada momento dessa jornada, em especial a do benefício da aquisição. Neste momento, os sistemas de automação e de CRM têm de estar instalados e otimizados para retirar todo o valor e aumentar em muito a qualidade da experiência de utilização e da compra, ou, se quiserem, da experiência de consumo do nosso cliente.
Talvez como nota fundamental, numa altura em que a maior parte das marcas se foca na jornada e na experiência, é que o processo não deve ser o da simplificação, como tem sido até agora, retirando pontos de dor na jornada para o “job to be done”. O processo tem de ser de inovação, para ser relevante e sustentável, mas, fundamentalmente, tem de ser diferente.
Hoje, em alguns casos na maioria das experiências, se tirarmos o logótipo, e até a cor do UI de um site ou aplicação, a experiência é fundamentalmente a mesma… e se é a mesma, não há diferença, logo não deixamos nenhuma memória que fortaleça as marcas e o posicionamento de quem presta ou vende um produto ou um serviço.
Parece que nos esquecemos que o que deixa memória é o “novo”, sem “novo”, sem algo “wow” somos apenas mais um. Sem esse “novo”, não há efeitos de rede. De boca a boca. E qualquer comunicação, digital ou não, se tem um objetivo é ter efeito de rede e propagação.
Assim, qualquer comunicação e processo de comunicação digital tem de pensar como criar um património diferente, relevante e defensável para que a marca e a sua comunicação seja, de facto, a muralha e alicerce de defesa, e não apenas mais uma experiência e jornada igual às outras.
Claro que quando se cria inovação tão boa, se cria um clássico que fica para sempre como património de marca, e esse momento de inovação e depois um clássico, é o ponto onde toda a comunicação tem de chegar.
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