Artigo da autoria de João Santos, COO do WYgroup

A palavra “luxo” em Portugal é uma palavra maldita e, por isso mesmo, mal-entendida. Durante décadas, Portugal viveu afastado dos grandes movimentos culturais e económicos que moldaram o mundo contemporâneo. Entre constrangimentos políticos, limitações de cariz religioso e uma cultura que valorizava a modéstia como forma de aceitação social, o país habituou-se a olhar o luxo com desconfiança — como algo excessivo, supérfluo, ostentativo. Mas essa forma estreita de ver o mundo teve consequências e um preço.

Enquanto outros países transformaram o seu saber fazer em impérios de marca, Portugal permaneceu nos bastidores da criação de valor. Ferragamo começou como sapateiro, Hermès fazia selas, Louis Vuitton fabricava baús. Todos estes ofícios, nascidos da perícia manual e da sensibilidade estética, foram o ponto de partida para marcas globais. Em Portugal, os nossos artesãos, ourives, mestres do couro, do calçado e da cerâmica continuaram a criar com o mesmo rigor e mestria — mas para os outros. Produzimos em Portugal para as grandes casas de luxo, mas raramente assinamos o nosso próprio nome.

O resultado é evidente: Portugal é o único país da Europa Ocidental sem uma marca de luxo de expressão internacional. E, num país que tanto lamenta a falta de valor acrescentado, essa ausência é mais do que simbólica — é estrutural. Continuamos a exportar excelência a preços de produção, deixando que outros capturem a margem, a notoriedade e o prestígio. Ficamos com o orgulho do saber fazer, mas o valor escapa-nos.

É precisamente aqui que a reflexão sobre o “luxo” ganha relevância económica e estratégica. Criar marcas de valor não é um exercício de vaidade; é uma questão de competitividade. As marcas de luxo são as que melhor resistem a crises, as que criam margens mais sustentáveis, as que transcendem o preço e habitam o território da aspiração. São as que compreendem que o verdadeiro luxo não está apenas no produto, mas no significado — na história, na raridade, no tempo investido, na relação emocional e simbólica com o consumidor.

O curso “Do Premium ao Luxo – A Jornada de Criação de Valor para as Marcas” nasce desta convicção. Propõe-se a explorar os fundamentos, as práticas e os segredos por detrás das marcas que se tornaram ícones globais. Como se constrói uma marca com valor? O que distingue o premium do luxo? Como se cria desejo e não apenas preferência? Como se protege a autenticidade enquanto se cresce? Estas são algumas das perguntas que estruturam a jornada formativa.

Mas esta jornada é mais do que teórica. É uma oportunidade para empresas e profissionais refletirem sobre o valor que criam — e o valor que deixam por criar. Cada marca, independentemente do seu setor, pode aprender com os princípios do luxo: a importância do detalhe, o rigor na execução, a consistência na narrativa, a gestão do tempo como ativo, a relação emocional com o cliente como património. O luxo é uma escola de pensamento sobre valor — e é isso que o curso procura transmitir.

Participar nesta formação é, por isso, uma oportunidade dupla. Para o formando, é um momento de expansão intelectual e estratégica, que permite repensar o papel da marca num mundo onde a diferenciação se torna cada vez mais difícil. Para as empresas e organizações, é um investimento direto em competitividade, reputação e sustentabilidade de longo prazo.

Afinal, construir valor é o único caminho sólido para crescer. E se Portugal souber transformar o seu talento e o seu saber fazer em marcas com assinatura, identidade e prestígio, deixará de estar em permanência nos bastidores para poder também ocupar o palco.

O caminho é exigente, mas o destino compensa. O mercado global do luxo ultrapassa hoje os 360 mil milhões de euros anuais, e cresce ano após ano, impulsionado por consumidores que procuram autenticidade, propósito e diferenciação. O verdadeiro luxo, afinal, não é o excesso nem a ostentação — é antes o valor da marca e do produto que demorou gerações a ser perfeito.

E criar valor é uma arte que se aprende.

Vamos a isso?

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