Artigo da autoria de Hugo Veiga, Global Chief Creative Officer at AKQA

O mundo nunca avançou apenas por factos. Avançou por storytelling. Muito antes de livros, slides ou campanhas, sociedades reuniam-se para partilhar histórias. Era assim que se criava sentido coletivo, confiança e direção. As histórias permitiram que atravessássemos os oceanos, acreditássemos na Lua e construíssemos futuros antes de eles existirem.

Mas existe uma verdade desconfortável: o storytelling só funciona enquanto existe crença. E hoje, a crença está em crise.

As pessoas estão cansadas de discursos vazios. De promessas bem escritas que não se refletem em comportamentos. O “tell” isolado perdeu força. O blá blá blá já não convence ninguém.

É por isso que o storytelling, inevitavelmente, precisa evoluir para storydoing.

Em 2013, quando eu e o Diego (o meu dupla criativo) co-fundamos a AKQA São Paulo, percebemos cedo que não bastava contar uma boa história sobre cultura, criatividade ou pessoas. Essa história precisava ser vivida todos os dias.

Queríamos construir uma Casa, não apenas uma agência. Um lugar onde a forma de trabalhar fosse tão importante quanto o trabalho entregue. Dessa intenção nasceu um mantra simples e exigente: “O trabalho das nossas vidas, através do processo mais feliz.”

Aquilo não era comunicação. Era compromisso em atuar sem pitches, sem compra de mídia, sem trabalho aos fins de semana como regra.

Não porque fosse bonito de dizer, mas porque queríamos provar isso no comportamento. As pessoas acreditaram não no que prometíamos, mas no que fazíamos. Foi ali que aprendi uma das importante lição: marcas não são o que dizem. São o que repetem. Hoje, todas as marcas contam histórias. Poucas têm coragem de sustentá-las com ações.

Há seis meses, a minha “marca profissional” tomou uma decisão difícil. Demiti-me de uma posição de auge e com um nome pomposo: Global Chief Creative Officer. 
Durante anos, essa era a história que vivi intensamente. Mas chegou um momento em que percebi que aquela narrativa já não era verdadeira para mim. Continuar ali seria um ótimo storytelling externo, mas um péssimo storydoing interno.

Escolhi sair não por falta de amor, mas por coerência. Para resgatar a força criativa, precisei aceitar a fragilidade. Voltar ao lugar onde nada está garantido. Onde a história ainda não está escrita. Porque toda boa história, seja de uma pessoa ou de uma marca, sabe quando precisa mudar de capítulo.

Hoje, num mundo dominado por tecnologia, dados e inteligência artificial, essa urgência é ainda maior. Tecnologia sem história é ruído. Mas história sem ação é engano.

O valor de uma marca já não está no que ela diz que acredita, mas no que está disposta a fazer quando isso custa dinheiro, tempo ou conforto.

O que agrega valor é comportamento.
O que destrói valor é incoerência.
O que continua a mover pessoas não é o que é possível fazer, mas porque vale a pena fazer.

No fim, marcas continuam a interagir com humanos. E nós, humanos, continuamos os mesmos de sempre. A olhar para o desconhecido. A decidir se embarcamos ou não. E a resposta raramente vem dos factos. Vem da história que escolhemos acreditar.

Porque é isso que as boas narrativas sempre fizeram: 
Não explicam o mundo, convidam-nos a avançar. 
Empoderam-nos a fazer a própria história.

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