Artigo da autoria de Carla Rodrigues, Business and Strategy Partner na What About Agency.

O Influencer Marketing tem crescido nos últimos anos e já apresenta valores de investimento muito interessantes em Portugal, no entanto, continua em muitos casos a ser realizado de forma muito amadora o que muitas vezes gera frustração e aquela sensação … “isto não funciona”.

Nos outros meios temos já métricas e expectativas muito claras pois os anos de experiência já nos dão uma visão do efeito de cada meio.

Mas no digital entramos num loop de dados e apesar de não exigirmos aos outros meios isso, ao digital exigimos medir tudo e claro quando se mede tudo há sempre algo que não é perfeito.

Mas serão todas as métricas importantes? Quais as mais importantes? Como definimos?

A resposta é depende, em digital é sempre assim.

O mais importante é perceber porque queremos comunicar com influenciadores: queremos lançar um produto? Queremos entender o que os consumidores pensam do nosso produto? Queremos gerar vendas? Consoante o objetivo teremos que nos preocupar com métricas distintas.

Igual com os outros meios, se queremos lançar uma loja no algarve, o meio televisão não será o mais adequado, pois o desperdício será gigante.

No influencer marketing é igual, consoante o objetivo devemos usar influenciadores distintos e focar em métricas distinta.

Mas olhando para as principais métricas uma a uma:

• Seguidores – a menos importante, e com os algoritmos a criarem cada vez menos exposição orgânica torna-se ainda menos relevante. Pois não nos garante nada. Apenas que aquela pessoa conseguiu angariar x pessoas. Que claro que tem importância, mas não garante visibilidade nenhuma.

• Alcance/Reach – uma das métricas mais importantes, na minha opinião. Aqui sim conseguimos perceber o número de pessoas que viram os conteúdos.

• Impressões – outra métrica importante o número de vezes que os conteúdos foram vistos (aqui pode existir duplicações, a mesma pessoa viu mais que uma vez)

Sempre que o objetivo é chegar a muitas pessoas, ou lançar algo ou awareness estas métricas são cruciais.

• Engagement – no fundo aqui avalia-se a interação com os conteúdos. Likes; comentários. Dependendo das redes pode incluir outras métricas, como guardados e partilhados. Diferentes plataformas calculam de diferentes formas. E depende sempre dos dados que têm disponíveis. Se apenas conseguem medir os dados públicos utilizam like e comentários, se têm acessos a dados privados pode-se incluir guardados, partilhados …

Sempre que queremos estabelecer uma comunicação com o consumidor esta é a métrica para onde olhar. Queremos saber o que acham do nosso produto; quais as principais perguntas; quais os principais problemas. Então devemos procurar um criador de conteúdos com elevado engagement.

Atenção que há dois fatores a ter em atenção para avaliar o engagement – dimensão da conta, quanto maior, menor o engagement e se estamos a falar de uma celebridade ou não.  As celebridades criam menos diálogos com os seus seguidores, ninguém espera que o Cristiano Ronaldo responda a comentários.

• Tráfego – toques na ligação– aqui analisamos o tráfego a determinada página

Procurar utilizar sempre com UTM personalizado de forma a identificar no site de que influenciador vem a origem do tráfego, no caso, de estarmos a trabalhar com mais que um.

• Visualizações/reproduções – se estamos a falar de vídeo, o que queremos é que os seguidores vejam esse vídeo. E aí as visualizações são uma métrica chave.

Em plataformas como o You tube/Tik tok pode-se perceber tempo de visualização medio, onde o vídeo teve mais saídas de audiência e isso é crucial para trabalhar as futuras campanhas.

Claro que há mais métricas e dependendo das redes sociais existem métricas mais importantes que outras, mas se analisarmos bem estas métricas e as monitorizarmos vamos ter muito claro qual os resultados que a nossa campanha de influencer marketing teve e como melhorar na próxima.

Criar um quadro evolutivo e de comparação é o primeiro passo para o sucesso no influencer marketing e para não achar que simplesmente não funciona, mas não sabemos porquê.

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