Artigo da autoria de Hugo Gonçalves. Head of Marketing na Marketing em Si.

Durante os últimos anos, o marketing digital viveu uma aceleração quase permanente, fortemente amplificada pela pandemia. Mais ferramentas, mais plataformas, mais canais, mais métricas. Tudo parecia urgente. Tudo parecia essencial.

Nas PMEs B2B, este movimento foi vivido com particular intensidade. Houve decisões rápidas, investimentos feitos por pressão do contexto e uma preocupação constante em não ficar para trás. O digital passou a ser sinónimo de ação imediata, muitas vezes sem o tempo necessário para pensar com profundidade.

Hoje, o cenário é outro.

O mercado começa, finalmente, a arrumar-se.

Da aceleração forçada à maturidade consciente

Esta sensação de arrumação não resulta de uma desaceleração do mercado. Resulta de aprendizagem. As empresas já erraram. Já testaram abordagens que não trouxeram retorno. Já investiram em ferramentas que ficaram subutilizadas. Já perceberam que a acumulação de ações não resolve problemas estruturais.

O entusiasmo inicial deu lugar a uma consciência mais crítica. Menos achismos. Mais perguntas certas. Menos promessas rápidas. Mais atenção à sustentabilidade das decisões.

O digital deixou de ser novidade e passou a ser infraestrutura. E isso muda profundamente a forma como o marketing deve ser pensado.

O B2B não mudou tanto quanto parecia

Apesar de toda a transformação tecnológica, há algo que permanece notavelmente estável no B2B: a forma como as decisões são tomadas.

Os ciclos continuam longos. Os decisores continuam vários. O risco percebido continua elevado. A confiança continua a ser central.

Mesmo com mais dados, mais automação e mais canais, as relações continuam a ser o centro do progresso. A tecnologia pode acelerar processos, mas não substitui contexto, credibilidade nem entendimento profundo do negócio do outro lado.

Quando o marketing ignora esta realidade, transforma-se em ruído. Quando a respeita, transforma-se num verdadeiro apoio à decisão.

Menos fazer, mais decidir bem

À medida que o mercado se arruma, torna-se evidente que:

• Fazer mais não é o mesmo que fazer melhor
• Estar em todo o lado não é o mesmo que ser relevante
• Medir tudo não é o mesmo que decidir bem

As organizações mais maduras começam a fazer escolhas mais conscientes. Reduzem dispersão. Clarificam prioridades. Investem menos em volume e mais em estrutura.

No B2B, esta mudança é determinante.

A oportunidade de ir mais fundo

Este novo contexto cria uma oportunidade clara para quem quer preparar-se melhor. Não para acrescentar mais uma ação, mas para trabalhar numa camada mais profunda: estratégia, posicionamento, proposta de valor, alinhamento entre marketing, vendas e gestão.

Depois de anos de aceleração, há espaço para quem valoriza o essencial. Para quem prefere construir sistemas em vez de depender de campanhas isoladas. Para quem aceita que maturidade não se mede pela velocidade, mas pela qualidade das decisões.

É neste ponto que o marketing deixa de ser um exercício tático e passa a ser um ativo estratégico do negócio.

Da reflexão à ação estruturada

Este momento marca uma mudança relevante. Depois de anos de aceleração, experimentação e excesso, o mercado começa a valorizar outro tipo de maturidade. Menos centrada na urgência do fazer e mais focada na qualidade do decidir.

As empresas já testaram caminhos, já cometeram erros e já perceberam que não existem atalhos sustentáveis. O progresso continua a exigir preparação, critério e tempo. Mesmo num contexto altamente digital, continua a exigir relação, confiança e entendimento profundo.

Existe uma citação habitualmente atribuída a José Saramago que diz: “não tenhamos pressa, mas não percamos tempo”. A ideia é clara e fez sentido durante muito tempo, sobretudo em fases de crescimento acelerado.

Ainda assim — e com perdão pela inversão — talvez o princípio mais ajustado ao momento atual seja outro: não percamos tempo…mas também não tenhamos pressa.

Porque quando o mercado se começa a arrumar, ganha quem se prepara melhor.

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