Artigo da autoria de Jorge Borges, Docente e Consultor, especialista em Marketing e Transformação Digital

O Marketing Business-to-Business está a evoluir a um ritmo frenético. È imperativo que as equipas de marketing repensem abordagens e adoptem novas estratégias que respondam às mudanças do comportamento dos compradores, às inovações tecnológicas e à crescente exigencia de personalização. Neste artigo destaco três tendências essenciais para quem vende para empresas e quer manter-se relevante e competitivo.

1. A nova jornada do cliente B2B

A jornada de compra B2B deixou de ser linear. Em vez de seguir um caminho previsível desde a descoberta, e consideração até à decisão, os compradores hoje percorrem múltiplos canais, em diferentes momentos, de forma autónoma. Segundo estudos recentes, mais de 70% da jornada acontece antes mesmo de o potencial cliente falar com um comercial.

O papel do marketing é orquestrar experiências consistentes em todos os pontos de contacto — desde o site e redes sociais até eventos, webinars e conteúdos técnicos. Num mundo B2B a confiança constitui o principal ativo, e construir essa confiança exige conteúdos de valor, validados por terceiras partes, e uma abordagem mais consultiva e menos promocional.

2. IA está a transformar a pesquisa online

A massificação da inteligência artificial generativa veio abalar os alicerces do modelo tradicional de pesquisa assente em cliques e publicidade. Nesta nova era, os utilizadores já não precisam visitar vários sites para encontrar respostas — a informação é-lhes apresentada sintetizada, personalizada e pronta a ser consumida, diretamente nas plataformas.

Para os profissionais de marketing esta transformação exige uma nova abordagem aos conteúdos online:  A tradicional optimização baseada no motor de busca (Search Engine Optimization) está a dar lugar à GEO (Generative Search Optimization, tb designada AIO), onde o contexto, a semântica e a análise preditiva são cada vez mais relevantes.

3. Do ABM para o ABX: da personalização à escala

O Account-Based Marketing (ABM) não é novo, mas está a transformar-se em ABX — Account-Based Experience. Qual a diferença? O ABM tradicional foca-se em campanhas dirigidas a contas-chave. O ABX vai mais longe: orquestra experiências personalizadas e integradas entre marketing, vendas e customer success ao longo de todo o ciclo de vida da conta.

Com o apoio de dados e IA, é possível criar jornadas únicas para cada conta ou cluster de contas, alinhando conteúdos, timings e canais de forma quase cirúrgica. Este nível de personalização permite aumentar a relevância, encurtar ciclos de venda e melhorar a retenção de clientes.

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