Artigo da autoria de Eduardo Marques Lopes, Diretor de Marketing e Comunicação da Clan

Quando, em 1997, os consultores da McKinsey publicaram o estudo “The War for Talent”, lançaram o primeiro aviso sobre a necessidade de colocar o employer branding no centro da estratégia de gestão de pessoas. Já então se percebia que a verdadeira vantagem competitiva de uma organização está na sua capacidade de atrair, desenvolver e reter talento.

Quase três décadas depois, a “guerra pelo talento” transformou-se numa “guerra pelo significado”. O salário e os benefícios continuam a ser importantes, mas já não são suficientes na atração de candidatos. As novas gerações procuram algo mais: propósito, equilíbrio, crescimento e autenticidade.

De acordo com o mais recente estudo da Universum “Global Professional Survey 2025”, 44% dos profissionais afirmam querer mudar de empregador nos próximos 12 meses, um aumento de 8 pontos percentuais face a 2024. O que significa isto? Que o desafio já não é apenas recrutar, mas inspirar a permanência dos colaboradores. Como podem, então, os líderes proteger a confiança, a motivação e o sentimento de pertença quando a mudança é a única constante?

A resposta começa no desenvolvimento de uma proposta de valor do empregador (Employer Value Proposition) consistente. Uma marca empregadora não se constrói com campanhas, mas com coerência. É o reflexo daquilo que a empresa é por dentro, ou seja, da forma como trata as pessoas, como reconhece o mérito, como comunica nas transições e como dá sentido ao trabalho diário.

O employer branding eficaz é o que alinha promessa e experiência. O que diz “vem trabalhar connosco” e depois prova, todos os dias, que vale a pena ficar. Num mercado cada vez mais transparente, onde as opiniões se partilham em segundos e a reputação se constrói (ou destrói) numa publicação de LinkedIn, o poder mudou de mãos. Os colaboradores são os verdadeiros embaixadores da marca. As histórias que contam – dentro e fora da empresa – são o espelho mais fiel da sua credibilidade.

Por isso, o desafio dos líderes de hoje não é apenas gerir equipas, mas inspirar comunidades. Criar contextos onde as pessoas sintam que o seu contributo importa, que a sua voz é ouvida e que o seu trabalho tem impacto.

O employer branding deixou de ser uma disciplina de marketing para se tornar uma questão de liderança. E, no fim, talvez a pergunta certa não seja “como reter talento”, mas “como merecer que ele fique”.

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