Artigo da autoria de Guilherme Coelho, Country Developer Incubeta Portugal.

Vamos começar pelo básico. A IA generativa, a maior ‘buzz word’ no universo da Inteligência Artificial (IA), refere-se ao processo de utilização da inteligência para gerar novos dados, por oposição à análise e categorização dos dados existentes – que é uma prática de IA mais tradicional. De uma forma muito simples, a IA generativa é um tipo de sistema ou algoritmo de inteligência artificial capaz de gerar novos conteúdos, incluindo texto, imagens e media, em resposta a um conjunto de prompts ou inputs.

Como acontece frequentemente quando surge um brinquedo incrível que é novidade no mundo do marketing digital, todos nós queremos ter um pedacinho do bolo, e por um bom motivo. Mas a IA generativa também tem os seus riscos. Embora seja um recurso imprescindível para a sua atividade, há uma série de aspetos que é preciso ter em consideração antes de lançar os dados.

Vamos começar pelos aspetos positivos.

As vantagens

A maior vantagem da IA generativa é, sem dúvida, o aumento da eficiência operacional que gera (ou que pode gerar). Como permite automatizar tarefas que poderiam ser realizadas manualmente, a IA generativa permite reduzir consideravelmente o tempo e os recursos através da automatização de tarefas do dia-a-dia. Por exemplo:

• Brainstorming de Keywords – A IA generativa é um trunfo bastante útil nas fases iniciais da pesquisa de keywords e tópicos. Um algoritmo de IA pode ser utilizado para analisar dados de pesquisa e gerar uma lista de keywords relevantes – de acordo com a consulta inicial – que se enquadram tanto em categorias populares como de baixa concorrência.

• Realização de testes A/B– A IA pode ser utilizada para testes A/B, mas apenas para a parte da criação de conteúdos, ou seja, para gerar o texto para cada um dos testes. É de destacar que as ferramentas de IA generativa falham frequentemente quando lhes é pedido que efetuem os cálculos analíticos mais simples, por isso não as utilize para avaliar os resultados dos testes, a validade dos testes, o significado estatístico ou algo similar.

• Criação de imagens – A utilização mais simples da IA generativa é o acesso que as empresas têm atualmente a uma biblioteca infindável de imagens. Estas imagens podem ser utilizadas (por enquanto) para fins comerciais, em campanhas de marketing, entre outros, sem o risco de violação dos direitos de autor.

• Criação de ativos conectados – Conectar um modelo linguístico em constante atualização com capacidades generativas de vídeo e discurso irá permitir um volume infinito de recursos de vídeo que podem ser adaptados a consumidores individuais ou casos de uso. O vídeo e outros conteúdos não se limitam a ser dinâmicos, mas adaptam-se a qualquer caso de utilização e a qualquer empresa.

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Os Riscos

Como todos sabemos, não há bela sem senão e, tal como os benefícios que obtém, há também uma série de riscos que é necessário ter em conta quando falamos de IA generativa, como:

• Informações falsas ou incorretas – Uma vez que não existe uma fonte de informação única e clara, existe um grande risco de desinformação e/ou desinformação sintética. Sabe-se que as plataformas de IA generativa geram muitas vezes respostas falsas, conhecidas como alucinações, ou são utilizadas para produzir “deep fakes” que são cada vez mais difíceis de identificar. (Verifique sempre duas vezes!).

• Privacidade – Uma das principais preocupações em relação à IA generativa é a falta de legislação sobre privacidade para proteger os dados dos utilizadores. Isto pode afetar os utilizadores de várias formas, por exemplo: violações de consentimento, anonimização desadequada e armazenamento, processamento e partilha não autorizados de dados. Não existe atualmente uma governação/proteção relativamente a informações confidenciais ou sensíveis. Os utilizadores devem partir do princípio de que qualquer prompt inserido numa ferramenta de IA generativa se irá tornar informação pública.

• Preconceitos e discriminação – Embora a maioria das ferramentas inclua medidas de prevenção para mitigar o risco de preconceito e/ou discriminação, está longe de ser 100% à prova de idiotas. Mesmo a IA generativa mais avançada pode ser, e é, inevitavelmente prejudicada pelos dados com que é treinada. Sejam eles preconceitos, racismo, sexismo, etc.

• IA Maliciosa – A IA pode ser manipulada para ser utilizada com intenções maliciosas e/ou destrutivas – nomeadamente para ultrapassar as medidas de cibersegurança e cometer fraudes, roubos ou branqueamento de capitais (e estes são apenas alguns exemplos). Os cibercriminosos procuram atacar aqueles que apresentam fraquezas na sua cibersegurança, utilizando a IA maliciosa para contornar a IA “benigna” – recorrendo frequentemente à engenharia inversa da funcionalidade para fins maliciosos.

As melhores práticas…

Depois de ficarmos a conhecer os riscos mais comuns, há uma série de boas práticas que as marcas devem seguir para se protegerem contra a utilização maliciosa ou prejudicial da IA generativa.

1. Não introduza os dados sensíveis ou propriedade intelectual da sua organização numa ferramenta de IA generativa como prompt. Todos os dados introduzidos são posteriormente utilizados para treinar os modelos de IA. Isto significa que as instruções sensíveis ou reveladoras introduzidas podem ser reveladas a outras pessoas que utilizem a ferramenta se a consulta for relevante. Não queremos que se repita o fiasco de código da Samsung –  Os trabalhadores da Samsung cometeram um grande erro ao utilizarem o ChatGPT…

• Não confie em alucinações nem tome decisões com base nelas – embora possam parecer convincentes, são falsas e podem implicar consequências graves para si e para a sua organização. Tendo isto em mente, estabeleça diretrizes organizacionais que documentem a política caso alguém transgrida as melhores práticas de IA e utilize alucinações para tomar decisões na empresa.

• Verifique tudo duas vezes. De um modo geral, nunca deve confiar apenas nos resultados da IA generativa. Use o seu bom senso e compare todas as informações com a realidade.

• Se investir em soluções de IA generativa, tenha em atenção os riscos de sustentabilidade. A IA utiliza volumes significativos de eletricidade, por isso escolha cuidadosamente o seu fornecedor e considere documentar a pegada de carbono gerada pela utilização da IA na sua organização e reflita-a nas iniciativas de compensação.

• A IA é tão boa quanto os dados que lhe são fornecidos – a qualidade que entra, é a qualidade que sai. Não se esqueça de se focar na qualidade, riqueza e conetividade para maximizar o seu ROI (atualizando continuamente à medida que avança).

• Considere aproveitar o poder das soluções de IA à medida para maximizar o impacto do seu orçamento disponível e descobrir novas oportunidades para impulsionar ainda mais o crescimento – nos Media, Criativa e Experiência. Um bom desempenho é o resultado de uma integração perfeita entre canais, e as soluções inteligentes, adaptadas à sua marca, podem ajudá-lo a consegui-lo.

• Prepare a sua organização para os riscos de cibersegurança e de fraude resultantes da IA. Certifique-se de que os seus colaboradores conhecem os riscos e que possui controlos de atenuação em vigor em caso de violação da segurança.

• Proceda com precaução e aplique uma política interna de utilização da IA generativa para mitigar os riscos de uso indevido – com exemplos de utilizações aceitáveis e não aceitáveis da IA generativa no local de trabalho.

Para obter mais informações sobre como utilizar a IA generativa na sua organização, entre em contacto com a equipa ainda hoje ou consulte alguns dos nossos mais recentes conteúdos sobre IA para pôr o cérebro a trabalhar:

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