Artigo da autoria de Patrícia Weiss, Chairwoman da Branded Content Marketing Association – BCMA Portugal e South America, Consultora Estratégica e Head de Branded Content & Brand Storytelling, Brand Purpose & Culture no coletivo internacional Asas.br.com.

Branded Content e Brand Storytelling são uma potente interseção entre marcas, conteúdo, cultura e pessoas. Não é um departamento ou uma disciplina, porque vai muito além disso. É mindset e cultura, porque se refere a uma maneira diferente e ainda mais poderosa das marcas se relacionarem com a emoção das pessoas sem interromper as suas vidas, através de histórias relevantes que fazem sentido para o ser humano.

Branded Content e Brand Storytelling representam um rico território de narrativas em plena ascensão que amplifica os valores da marca enquanto é totalmente orientado para o que é importante para a audiência – caso contrário, não envolveria nem envolveria o público, já que hoje as boas histórias são compartilhadas porque interessaram às pessoas, não porque pertencem a uma determinada marca. Esta é uma realidade contemporânea que desafia, cada vez mais, as marcas de todos os segmentos, a nível global.

Branded Content não é Publicidade (formatos tradicionais intrusivos ou um long form video

ad -, nem é Content Marketing, Native Advertising ou qualquer tipo de integração clássica de produtos e marcas no universo do entretenimento (patrocínios, Merchandising, Product Placement/Product Integration).

Branded Content e Publicidade pertencem a diferentes planetas: enquanto a Publicidade é uma venda ou comercialização de mensagens institucionais da marca ou do produto – o que a marca quer dizer sobre si mesma – Branded Content e Brand Storytelling são o que o público deseja ouvir e saber, sem interrupção ou intrusão.

Abundância de informação, escassez de significado.

Vivemos hoje em num mundo hiper-conectado, hiper-mediático, dispersivo e imediatista, estamos obcecados pelo “agora” e pela urgência das respostas, em tempo real, para tudo o que acontece ao nosso redor. Uma cultura-mundo permeada por uma linguagem universal colapsada, onde as relações sociais são mediadas por imagens e continuamos a reproduzir micro-espetáculos daquilo que acontece no nosso cotidiano, configurando assim a tal “Sociedade do Espetáculo”, preconizada no livro de Guy Debord, publicado em 1967. Reagimos aos acontecimentos com tanta pressa e ansiedade, com medo de perder o timing das coisas, mas na verdade corremos o risco de sermos “infectados” por aquilo que não é verdade.

Um mundo onde há cada vez mais informação, e menos significado. Porém, quanto mais a tecnologia avança e muda o ritmo acelerado da sociedade e o comportamento humano como nos últimos 20 anos, mais a humanidade prevalece entre nós, visto que a tecnologia acaba por intensificar a necessidade humana natural de conexão emocional e histórias com valor que nos tornam e nos fazem sentir mais humanos.

Portanto, antes das marcas decidirem contar uma história, precisam escolher primeiro a verdade e optar por dar protagonismo às pessoas como um elemento essencial da narrativa que vai afetar o público. Quando a marca sintoniza a sua verdade com a verdade das pessoas, através de histórias carregadas de valores humanos, o resultado pode ser um grande sucesso tanto em reverberação da mensagem e envolvimento, como em relevância.

Existem alguns ótimos exemplos de Brand Storytelling e Branded Content como Dove Sketches (Unilever), Like a Girl (P&G) a série de curtas Human Made Stories da Volvo – destaco aqui o emocionante shortfilm “Music of the mind”, da cerveja Guiness, Never alone Gareth’ s story, da Netscout, o documentário longa-metragem Lo and Behold dirigido por Werner Herzog, a tocante história Justino da Lotaria da Espanha, as séries documentais de Molico/Nestlé Humanidade [Em Mim] e Humanidade [Em Nós], o documentário A Woman’s Place, da marca Kitchen Aid, entre muitas outras dos mais diferentes países e culturas.

Costumo dizer que a grande revolução do marketing acontece quando uma marca realmente se coloca no lugar das pessoas. Quando assume o compromisso de representar a sociedade, ousa transformar a cultura, não sendo a “dona” ou proprietária, mas sim a catalisadora de uma importante conversa com amplo significado para a sociedade, mais voltada para as pessoas e menos orientada para o produto a contar assim histórias relevantes em que o herói e protagonista é a audiência, não a marca.

A verdade reside na vulnerabilidade.

Narrativas de marca originais e autênticas que geram identificação com as pessoas e estabelecem relações emocionais são aquelas nas quais a história é relacionada connosco, é essencialmente sobre “nós”. Sobre o que somos e sentimos, com os nossos altos e baixos na vida. É baseada na verdade e feita para pessoas reais. A saber que o ser humano é fortemente atraído por personagens originais, autênticos, e imperfeitos, exatamente como somos.

É preciso um encontro entre o propósito da marca e o que é importante e verdadeiro para as pessoas, porque as boas histórias são maiores que produtos e humanizam marcas.

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