“Strategy is revolution. Everything else is tactics” Lawrence Freedman

Artigo da autoria de Daniel Caeiro, Strategy Director na VML

Quem já me ouviu falar de estratégia, já ouviu certamente esta citação. Possivelmente, também já me ouviu dizer que, não tendo nenhuma tatuagem, esta frase seria provavelmente a primeira coisa que deixaria no meu corpo de forma permanente.

Apaixonei-me, há muitos anos, por estratégia, sem saber o que estratégia era. Sem ídolos para seguir pisadas, sem manuais, sem outros com quem pudesse beber um café para saber mais. Apaixonei-me por necessidade. Por perceber que, como as coisas eram feitas, não funcionava. Existia, certamente, uma forma melhor de trabalhar marcas, fugindo dos fogachos imediatos de ações de guerrilha, cheias de fogo de artifício, mas que pouco ou nada faziam para a construção da marca.

De facto, havia; eu é que pouco ou nada sabia. Em 1974, já a JWT tinha criado um departamento de account planning e definido um processo que ainda hoje é a base de qualquer trabalho estratégico: 1. Where are we?; 2. Why are we there?; 3. Where could we be?; 4. How could we get there?; e 5. Are we getting there?. E de volta ao início num belo e eterno loop de construção de marca.

Este loop continua tão atual como em 1974. Criam-se frameworks, novos nomes, mais e mais jargão, tudo com o objetivo de tornar a disciplina mais complicada de perceber, para esconder profissionais do post de LinkedIn a escorrer mais uma qualquer platitude sobre IA, ou os da banha da cobra e de outdoors à beira da estrada. Complicar algo que existe para simplificar e tornar claro é um feito impressionante.

No final de 2017, a Virgínia Coutinho, ligou-me com (mais um) desafio. Não bastava ter lançado a Lisbon Digital School, não bastava termos arrancado a escola com um curso de estratégia. Era preciso mais, estava tudo por fazer. “Vamos fazer um curso maior? Queres pensar sobre isso? Algo que junte todas as especialidades?”. Como em quase todos os desafios lançados por ela, este foi mais um a que não disse que não.

Fazia sentido. Ou não se ensinava nada, ou quase nada, de jeito nas universidades e nas escolas da altura, ou quando se ensinava era tudo muito avulso. Não havia nada que levasse, quem queria aprender, numa viagem de fio-a-pavio, sobre como trabalhar um brief, uma marca ou um projeto. Não havia um loop como o da JWT. Criámos o curso que se tivéssemos à procura de entrar na área, gostaríamos de de ter feito.

O ponto de partida era óbvio: Estratégia. Não fosse ela revolução, não é? É nela que se procura perceber a marca, o desafio, o negócio, e os problemas que os rodeiam. É nela que se conhece com quem queremos falar. Saber como são, o que fazem, como fazem, apaixonarmo-nos por eles, às vezes odiá-los. Perceber qual o real problema ou tensão que está por detrás da sua relação com a marca, o produto, a categoria, ou mesmo o Mundo. Fazer sentido disto tudo. Encontrar algo que desbloqueia esta tensão. Uns dirão: um insight! Outros chamar-lhe-ão uma Connection. “Tomato-tomato” diria a minha professora de Inglês. Interessa é resolver. Interessa é cavar e encontrar problemas reais que vão muito além das superficialidades comuns que encontramos em briefs. Interessa é sonhar. Sonhar para onde podemos levar a marca. Já passámos 3 dos 5 pontos do loop, repararam? Uma das partes bonitas da estratégia é que, quando bem feita, não se dá por ela. Nem pelo processo, nem pelo output. É uma espécie de farol que funciona em qualquer tipo de luz sem nunca encadear.

Falta saber como lá chegar. Uma mistura de criatividade, conceitos e depois ferramentas e táticas para que tudo funcione de forma coerente, com tudo a remar para o mesmo lado, a uma só voz.

Não fosse todo este processo já de si, na sua simplicidade, apaixonante, temos agora uma IA que abre universos. Research com maior profundidade, com maior propósito. Levantamento de hipóteses cruzadas com as audiências, synthetic audiences e as suas necessidades. Insights testados à milésima afinação. Focus groups na hora. Conceitos depurados. As possibilidades são, se não me engano, infinitas.

Vês Virgínia? O que dizíamos naquela mesa de café, no primeiro espaço da LDS continua a ser verdade, 8 anos depois: “Está tudo por fazer!”. Uma revolução, acrescento eu.

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